Matkamessujen matkailututkimus ja lomamatkaennuste ennustavat matkailun kasvua
Messukeskus

Suomalaiset matkustivat ulkomaille viime vuonna saman verran kuin ennen pandemiaa. Suomalaisten taloushuolet eivät näy matkailusuunnitelmissa, sillä jopa 70 % suunnittelee ulkomaanmatkaa vastaavan luvun ollessa vuosi sitten 56 %. Kotimaanmatkoja suunnitellaan samaan tahtiin kuin vuosi sitten.
Ensimmäistä kertaa tehdyn kansainvälisen tutkimuksen mukaan Suomeen kohdistuu melko paljon kiinnostusta. Kulttuurista, aktiviteeteista ja hyvinvoinnista kiinnostuneiden matkustajien mielikuvissa Suomi on pohjoismaiden peränpitäjä. Vastauksissa nousee esiin tiedon puute Suomen matkailutarjonnasta.
Matkat varataan käyttämällä tasaisesti lento-, laiva-, juna- ja bussiyhtiöiden sivustoja ja sovelluksia sekä matkanjärjestäjien, matkatoimistojen, hotellien ja muiden matkapalvelujen vertailu- ja myyntisivustoja rinnakkain. Airbnb-tyyppinen lyhytaikainen asunnon vuokraaminen näyttää tasaantuneen neljäsosaan matkailijoista. Tärkein tieto matkailuun liittyen löytyy aikakauslehdistä ja sanomalehdet eri muodoissaan (47 %) ovat tärkeämpiä kuin sosiaalinen media (40 %). Sen sijaan ChatGPT ja muut tekoälypalvelut ovat matkustukseen liittyvän tiedon lähteinä jo yli neljännekselle (26 %) suomalaismatkustajista.
Eniten matkakuume on noussut tutkimuksen mukaan ulkomaille. Verrattaessa vuoden 2024 toteutuneita ja vuodelle 2025 suunniteltuja matkoja, kasvavaa kysyntää on erityisesti Etelä-Eurooppaan muun muassa Espanjaan, Kreikkaan ja Kroatiaan. Toisaalta myös lähialueista Norja ja kaukokohteista muun muassa Thaimaa, Vietnam sekä Karibia kiinnostavat.
Matkatyypeistä kulttuuri-, konsertti- ja luontomatkat sekä hyvinvointi- ja terveyslomat ovat kasvattamassa eniten suosiotaan. Kiinnostus retriitteihin ja ruoka- ja viinimatkoihin on merkittävästi suurempaa kuin niille jo osallistuneiden osuus. Yli puolet suomalaisista mökkeili viime vuonna, 29 % omalla ja 26 % vuokramökillä. Myös matkailuautolla tai -vaunulla lomailun kiinnostus on hieman kasvussa.
Uudistavaan matkailuun on kasvavaa kiinnostusta
Vastuullisuudella on paljon merkitystä. 51 % pitää tärkeänä matkan järjestäjien ja matkapalvelujen myyjien palveluissa mahdollisuutta ostaa vastuullisia matkoja. Tärkein vastuullisuuskriteeri on paikallisen kulttuurin säilyttäminen.
Etätyön vaikutukset ovat edelleenkin lisänneet matkoilla käytettyä aikaa, vaikka vaikutus ei ole kovin suuri. Ulkomaan kotia on joko harkinnut tai sellaisesta on kiinnostunut 12 %. Tärkeitä vaikuttavia tekijöitä ovat etätyömahdollisuudet ja eläköityminen.
59 % arvioi taloutensa käyttäneen kotimaan lomiin alle 1000 euroa. Ulkomaan matkoihin taloudet käyttävät selvästi enemmän rahaa, keskimäärin 1800 euroa.
Euroopasta kiinnostusta Suomeen matkailukohteena
Sekä luonto että kulttuuri, aktiviteetit ja hyvinvointi vetoavat Suomessa, mutta luonto puhuttelee selvästi eniten. Toisaalta kiinnostus on limittäistä: 70 % kulttuurimatkailijoista matkustaisi Suomeen mieluiten myös luonnon takia ja luontomatkailijoista puolestaan 53 % voisi matkustaa Suomeen kulttuurimatkalle.
Vertailtaessa pohjoismaita matkailukohteina Suomelle jää kirittävää: Luonnon takia matkustavia kiinnostavat enemmän Norja, Islanti ja Ruotsi. Eniten Suomi kiinnostaa italialaisia ja ranskalaisia.
Tärkeimpiä syitä matkustaa Suomeen ovat puhdas luonto, metsät, järvet, Lappi, lumiset talvet ja ystävälliset ihmiset. Toisaalta 27 % vastanneista pitävät Suomea houkuttelevana Helsingin ja muun kaupunkikulttuurin takia. Sopivan leuto ilmasto kesäisin tekee Suomesta houkuttelevan 19 % vastaajista.
Suomea pidetään kalliina maana. 31 % vastanneista kokee myös, ettei heillä ole Suomesta riittävästi tietoa. Venäjän läheisyyden mainitsee 13 % ja 25 % vastanneista mikään erityinen syy ei vähennä kiinnostusta lomailla Suomessa.
Matkamessujen Matkailututkimus ja Lomamatkaennusteen sekä kansainvälisen matkailukyselyn toteutti Taloustutkimus.